Рекламная фотография, начинается с поиска правильного замысла, выяснением основных положений рекламы: что продается? чем этот продукт полезен? где он появится? на кого рассчитан? почему его должны покупать? нужно показать только продукт или же и его благотворное действие?

Ответы на эти вопросы образуют основу проекта, за ними следуют другие вопросы. Будет ли рекламная кампания долгосрочной? Насколько желательно выполнить всю серию рекламных объявлений о данном продукте в одной манере? Одиночный ли это продукт или же часть ассортимента? Вызывал ли сбыт его затруднения? – Все эти вопросы определяют характер рекламы, но они имеют прямое отношение и к характеру изображения, т.к. оно занимает в рекламном объявлении значительное место.

Какую бы цель ни ставила себе реклама, в отношении фотографии она должна быть выполнена на безукоризненно профессиональном уровне. Неумелая рекламная фотография не убеждает, и неумелая реклама не достигает цели. Лучше уж вообще отказаться от рекламирования, чем рекламировать неудачно и за свои же деньги себе же навредить.

В особенно выгодном положении окажется заказчик, обращающийся к фотографу без предварительно фиксированной схемы изображения, заказчик ведь оплачивает не только помещение, оборудование и техническое уменье-он платит и за идеи фотографа, за его талант и творческий опыт. Не воспользоваться этими незримыми, но чрезвычайно важными элементами было бы простонеразумно.

Правильное сотрудничество между художественным редактором и фотографом приводит к тому, что каждый с помощью другого поднимается на более высокий уровень художественного качества, недоступный для одиночки. Чтобы это произошло, редактор-художник должен научиться видеть так, как видит объектив, и осознать, что фотография тем-то и хороша, что отличается и от графики и от живописи, не говоря уже о других искусствах. И фотограф, редактор должны мужественно отстаивать свое художественное решение против соображений выгоды, быть готовым поступиться своим вариантом, если другой предложит лучшее решение. Ни один из них не может быть прав всегда и во всем. В случае сомнений они должны сообща одобрять или отвергать выдвинутое предложение.

Очень часто правильное решение находится лишь после долгого обмена мыслями, подобного игре в пинг-понг. Такой тип сотрудничества невозможен там, где один выступает в роли художника, другой в роли заказчика. Но когда высшим авторитетом служит не заказчик, а художественный замысел, сотрудничество на равных началах оказывается наиболее продуктивной формой совместного творчества. Оба сотрудника, безусловно, должны с уважением относиться к фотографии и знать, что можно и чего нельзя от нее ожидать. Йллюстрированная реклама – это отнюдь не разновидность моментальной фотографии, но связанная с искусством деятельность по созданию художественных фотоснимков, играющих важную роль в экономике страны.

Развитие замысла иллюстрированной рекламы может быть захватывающим хотя и медленным процессом. Радующая глаз композиция может принести похвальный отзыв фотографу-любителю, жаждущему одобрения членов фотоклуба, но для рекламного изображения этого мало. Оно должно иллюстрировать, то есть наглядно разъяснять и убеждать.

Композиция зависит от того, что иллюстрация хочет сказать. Важную роль играет окружение: оно привлекает внимание зрителя и создает у него определенное отношение к изображемому. Существенно также цветотональное решение, изображаемое время дня и контрастность освещения. Ведь фотография – это искусство светописи, владеющее всеми знаками препинания, в том числе и восклицательным.

Правильное размещение предметов и живых моделей, их окраска, светотени и выделенность по сравнению с другими частями изображения – все это направляет внимание зрителя в нужную сторону. Рекламная фотография всегда стремится привлечь взор и внимание к нужному месту, а после этого внушить нужную мысль.

Иногда все компоненты иллюстрации словно сами непроизвольно разбегаются по своим местам и родившееся изображение в точности отвечает целям рекламы. Иногда же результат получается и незаконченный и неубедительный. Уменье определить, к какой категории принадлежит полученное изображение, отличает мастера от подмастерья.

Уменье опознать и отбросить неудачное решение и готовность все начать заново – верный признак профессионализма.

Профессиональный уровень-нелегкий товар для продажи, если его не продемонстрировать на практике. Профессиональный подход отличается стремлением к совершенству и готовностью к компромиссу. Если нужно сфотографировать океанский прибой, то порой можно удовлетвориться и калифорнийским побережьем, хотя Гавайи, конечно, по части прибоя стоят вне конкуренции. Иногда следует затратить пять долларов там, где для полного совершенства требовалось бы не поску-питься на пятьдесят. Однако уменье экономить не должно приводить к техническим погрешностям и фотографической халтуре.