Бывают, счастливые случай­ности, когда вдруг происходит что-то, совер­шенно вне контроля фотографа и при­ходится фотографировать тем, что оказывается в эту минуту под рукой, и делать это как можно быстрее.

И если объект снимка уникален по своей значительности, то техническое несовершенство отступает на второй план. Уменье не пропустить такой момент и довольствоваться полученным резуль­татом, пусть, по необходимости, не лишенным технических недостатков – это тоже признак профессионализма фотографа.

Профессионал внимательно следит за всякими новинками, и следовательно знает, что уже не ново. И он знает: новое не обязательно значит лучше. Старое не обязательно значит хуже. Новое легче привлекает внимание лишь в том случае, если зритель видит эту новизну. Но новизна ради новизны не оправдывает себя, если никто ее не замечает и, в особенности, если ее никто не понимает.

Есть интересные способы лаборатор­ной обработки фотоснимков, которые, нужно сказать, противоречат принципу фотографической точности. Тональные изображения можно переводить в линейные, выпуклые детали в однотон­ные пятна, можно менять цветовые соотношения и вообще превращать кон­кретное изображение в абстрактное. Такие приемы особенно удачно при­меняются в афишах и плакатах.

Для создания особых эффектов сущест­вует масса возможностей. Можно изобразить движение расплывшейся полосой; можно, отказываясь от зер­кальной точности, намеренно искажать контуры, чтобы привлечь внимание; можно совмещать два-три изображения, показывая их развитие в пространстве и во времени. Эти и другие приемы можно комбинировать по-разному, получая почти бесконечное количество вариаций.

Все эти фотографические приемы годятся, если они уместны. Но если применять их без разбора, только чтобы привлечь к себе внимание, легко попасть в просак. Профессионал всегда знает, что можно, а что нельзя.

Создание художественного замысла, который отвечал бы намеченной цели и привлекал бы людей, тоже требует профессионального уменья. Поэтому в рекламном деле подвизаются специализировавшиеся на рекламе администра­торы, писатели, художники.

Иногда само фотографическое изо­бражение должно говорить все или почти все, что требуется от рекламы. Почти всегда оно занимает в рекламе больше всего места. Всегда оно обязано задерживать и заинтересовывать бро­сившего на него взгляд прохожего или читателя. Безусловно, уже эти тре­бования рекламы налагают на ее соз­дателей серьезные обязательства. Изображение требует такого же профес­сионального подхода, как и слово. А профессиональный подход означает знание дела и мастерство исполнения.

Профессионализм в фотографии должен включать в себя и способность загораться. Некоторые бизнесмены склонны видеть в бурных проявлениях восторженности признак незрелости. Это, конечно, вздор. Художник или фотограф, разрабатывающий свой замысел равнодушно, чести своей профессии не делает. Напускное равнодушие всезнайки нередко маскирует бесплодность воображения.

Конечно, работникам рекламного дела приходится иметь дело также и со средствами массовой информации, желаниями покупателей, колебаниями рынка и такими прозаическими делами, как кадры и бюджет. Однако ни один читатель не задержит взор на плане сбыта, не заинтересуется набором кадров и не вдохновится составлением бюджета. Но его внимание привлечет изображение, вырощенное из замысла с той востор­женной любовью, которую всякий истинный художник испытывает к каждому своему созданию.