Цель рекламного изображения – привлечь внимание, сообщить инфор­мацию и способствовать распростра­нению идеи, продукта или услуг. Реклама обращается к нашему зрительному восприятию, откровенно стараясь заин­триговать нас, порой приукрасить и, уж во всяком случае, без лишней скром­ности расхвалить товар.

Технически беспомощная реклама говорит таким невнятным языком, что смысл ее ни до кого не доходит. Реклама, выполненная в виде замысловатого графического упражнения, тешит лишь ее создателя, оставаясь непонятной для всех остальных. Реклама же, лишенная эстетических достоинств, выглядит так убого, что до смысла ее просто лень добираться.

Правильно функционирующая реклам­ная фотография начинается с худо­жественного замысла. Он должен ис­ходить из правильных предпосылок и выполняться логично, доходчиво, ярко и красиво. Реклама уделяет много вни­мания своей внешней привлекательности, основываясь на том, что человек, как правило, всегда предпочтет любовь-ненависти, красоту – безобразию, сладкое – кислому. А будет ли при этом рекламная фотография многокрасочной или одно­цветной, большой или маленькой, четырехугольной или овальной – роли не играет. Красавица всегда побеждает чудовище.

Рекламная фотография, при соответствующем освещении, может приукрасить все, что угодно. Говорить неправду ей при этом не приходится, хотя в некоторых случаях «фотографическая точность» становится несколько растяжимым понятием. Дело в том, что фотография живописует светом. А ведь живописно изображенная прос­тушка нередко кажется красавицей!

Для создания рекламы нужно иметь рекламируемый товар, подходящую обстановку, необходимую фототехнику и художественный замысел. Говоря откровенно, почти все это не обязательно должно быть превосходного качества. Фотографировать можно в любой обстановке, можно даже привлечь благосклонное внимание потребителя фоторекламой, с технической стороны оставляющей желать лучшего. Конечно, стремиться к этому не следует, но об­стоятельства нередко оказываются сильнее нас. Иной раз можно даже самого товара не показывать, а лишь образно намекнуть на его существование. Но вот без художественного замысла, без основной идеи и ее последующего эстетического воплощения обойтись совершенно невозможно.

Замысел – это, конечно, и есть то, что определяет каждый творческий процесс. В рождении замысла есть нечто таинственное, и в предрассветные часы одиночества каждый творец ощущает эту тайну. Можно постфактум строить догадки о том, что послужило начальным толчком и какими путями развивалась дальше цепь ас­социаций, но определить, откуда же в конце концов все взялось, оказывается невозможным. И на вопрос, почему в голову одним людям то и дело приходят талантливые идеи, а другим – не приходят, придется дать недемократический ответ: в этом отношении люди, видимо, не созданы равными.

Человек творческой складки, способ­ный проявить себя в самых различных областях, это человек, многосторонняя любознательность которого распростра­няется далеко за пределы непосредствен­но его касающихся дел. Он интересуется многим не потому, что этого требует его работа, а просто потому, что таков его склад ума. Так он живет всю жизнь, и поэтому в памяти у него накапливается многообразный набор рецепторов, чутко реагирующих на появление вдох­новения. Одни понятия тянут за собой другие, и мысль, мчась по лабиринтам памяти, обрастает ассоциациями и набирает силу. Попутно отбрасывается все несущественное и на каждом этапе пути проверяется верность направления и надежность критериев. Верность направления это и есть добротность замысла, руководствующегося то крас­ным, то зеленым светом опыта. Уменье верно оценить замысел еще до его осуществления на практике и решить, достоин ли он дальнейшей разработки или же нужно отказаться от него и пус­титься по другому пути – один из приз наков зрелости таланта.

Опыт может и сам рождать осущес­твимые идеи, так как талант учится даже на неудачах и умеет извлекать пользу из ошибок. Подход, оказавшийся бес­плодным при решении одной задачи, может оказаться плодотворным для дру­гой. С другой стороны, подход, уже оправдавший себя, может пригодиться еще раз. Ничего плохого во вторичном использовании хорошего решения нет.

В творческом уме идея порождает идею. Люди, которые в жизни пороха не выдумывали, усматривают определен­ную несправедливость и, уж конечно, недемократичность природы, обошедшей одних и щедро оделившей других. Воображение, служащее одновременно отцом и матерью творческой мысли, само, видимо, способно расти и разви­ваться в результате непрестанных упраж­нений в благоприятной обстановке. И поэтому богачи богатеют, а беднякам приходится полагаться на них.

Замыслы – это красные кровяные шарики рекламного дела, и во избежание творческого малокровия рождение их усиленно поощряется. Некоторые рекламные организации устраивают коллективное обсуждение проектов, стремясь вызвать столкновение и борьбу мнений. Однако, хотя и бывает, что мысль, высказанная одним, вдох­новит другого и сложенный воедино коллективный опыт окажется значитель­нее суммы своих составляющих, кол­лектив должен все-таки иметь верховного судью, решающего, какая именно идея победила. Кто-то должен наконец произ­нести: «Вот на этом мы и остановимся». И горе тому, кто не согласится с этим приговором.

Для художественной фотографии такая постановка дела может оказаться гибельной. Слишком часто окончатель­ный замысел формируют люди узкого мышления, и он находит свое выражение в схематическом наброске, который в конце концов поступает к фотографу с указанием неукоснительно придержи­ваться сего.

Однако творческая мысль не остывает после того, как коллектив разойдется из накуренной комнаты. Может быть, найденный сообща замысел и окажется лучше любого индивидуального пред­ложения, но все равно его нельзя вводить в жесткие рамки и в таком виде навязы­вать фотографу.

Совершенно верно, что замысел буду­щего изображения играет решающую роль. Но у всякого художественного замысла есть две стороны: содержание и форма. Содержание зависит от рекла­мируемого товара, предполагаемого способа сбыта, соображений делового порядка. Но как все это будет офор­млено, это уже вопрос графики, поле действия художественного редактора и фотографа. Жесткие рамки проектного эскиза стесняют свободное развитие графического замысла. Конечно, схематический набросок дает заказчику некоторое понятие о конечном результате и может послужить канвой для фотографа, но нельзя забывать, что карандаш враждебен фотокамере: они принадлежат к разным видам искусства и полюбовно сотрудничать не могут.

Создание иллюстративного материала не всегда идет по прямому, заранее намеченному пути. Порой кажется, что всякое содержание обладает свободной волей: иногда оно буквально требует, чтобы его оформляли не так, как плани­ровали, а так, как оно этого желает, то есть совсем неожиданным образом. Вдобавок, выполнение иллюстрации совершается примерно таким же ас­социативным путем, как и рождение замысла. Одна идея влечет за собой другую, так что конечный результат может значительно расходиться с перво­начально намеченным, и, добавим, значительно превосходить его но своим качествам.

Это не следует понимать, конечно, как призыв к полному отказу от пред­варительного плана. Такой план должен указывать общий характер рекламы и пространственные границы изображения. Но снабдить фотографа образ­чиком товара и приказать: «Вот вам, теперь фотографируйте», значит потребовать от него фотодокумент.

Даже если 6ы он и хотел внести долю фотоискусства, он не имеет представ­ления, с чего начать и к чему прийти.

Одни рекламные объявления печа­таются на страницах каталогов. Смот­рите, как товар выглядит, читайте, как им пользоваться. Другие намекают на приятный результат: пользуйтесь, пожалуйста, продуктом нашей фирмы, и он (или она) вас полюбит. Вариант: он (или она) вас не разлюбит. Третья-подчеркивает приносимую продуктам пользу – прямую и косвенную. Иллюстрированные объявления о продаже должны строиться на одних принципах, рекламные иллюстрации – на других. Но всякая иллюстрация должна пред­ставлять собой стройную композицию, говорить о сути дела, насколько возможно, радовать глаз. Ничего плохого в красивом нет – во всяком случае, оно гораздо лучше безобразного.